深度 | Lanvin不需要救世主
中国商业力量开始介入，奢侈品牌也更愿意押注在年轻设计师身上，这将推动行业创意打破固化的格局
作者 | Drizzie
人们乐于见证奢侈品牌复兴神话的发生，也期待救世主的出现，但多数品牌需要的或许只是一套全新的方法论。
对于法国最古老的高级时装品牌Lanvin而言，盲目怀旧或许已经于事无补。时尚行业的变化太快，人们不得不承认，由灵魂设计师支撑起品牌的辉煌年代已经不复返，即便是最有才华的设计师也需要一个有精明头脑的商业伙伴，来自中国的复星国际开始担当这一角色。
由于品牌此前的频繁动荡消耗了太多注意力，Lanvin新创意总监Bruno Sialelli的首秀在发布前并没有掀起较大的话题热度。但是本周三最新系列发布后，业界反而开始重新审视这个名不见经传的设计师，对这个几经挣扎的老牌重拾希望。
上个月底，Lanvin宣布年仅31岁的Loewe原男装设计师Bruno Sialelli担任品牌创意总监，填补了空缺了近10个月的职位，也证实了去年10月开始的业内传闻。此前Bruno Sialelli先生与前雇主LVMH集团旗下西班牙品牌Loewe签订有竞业条款。而上任短短一个月后就发布首秀，或意味着Bruno Sialelli在任命公布前已开始为新系列进行筹备。
Bruno Sialelli的确是一个相对不知名且未经检验的设计师。他在法国马赛长大，起初为家乡的歌剧制作服装，然后前往巴黎的Christian Lacroix实习，并在Studio Berçot学习。从2016年3月起，他加入Loewe在Jonathan Anderson手下工作。此前他还曾在Nicolas Ghesquière和Alexander Wang时期的Balenciaga担任女装季前系列设计师，并有在Paco Rabanne和Acne Studios的工作经历。
作为Bruno Sialelli的首个系列，Lanvin 2019秋冬男女装系列在巴黎建于十三世纪的克鲁尼博物馆发布，颇具历史感的秀场选址，一方面是为回溯了品牌创始人Jeanne Lanvin昔日的生活与所处时代，另一方面则是由于Bruno Sialelli新系列的具体灵感参照。
图为Lanvin 2019秋冬系列
秀前，Lanvin已清空了任命Bruno Sialelli之前的Instagram帖文，并在Instagram上透露，新系列的灵感来自法国写实派绘画艺术家Gérard Schlosser的系列画作。
有别于如今瞬息万变的快节奏时尚圈，Gérard Schlosser历时经久、精工细作的艺术作品，与作为历史最为悠久的奢侈品牌Lanvin形成了十分恰当的共鸣。这一系列油画中的女性以慵懒姿态躺在织物面料之中，传递着时间停滞、无所顾虑，享受独处时光的强烈氛围，也展现了一个富有想象力的世界，表达人与人之间的亲密关系。似乎还没有等新系列发布，Bruno Sialelli已经通过几幅画，轻松地向外界描绘了追求个人主义风格和慢生活艺术的新Lanvin女性形象。
图为Lanvin 2019秋冬系列的灵感来源Gérard Schlosser的画作，@ADAGP,2019
新系列延续了悠久历史的Lanvin法式优雅和女性柔美，特别是Bruno Sialelli从油画中提炼的色彩选择，清新雅致的前拉斐尔派配色为整个系列奠定了轻松而富有活力的基调。刺青艺术家设计的史前动物图案，和饰有星星和昆虫的印花图案，以及系列中出现的格纹和针织元素，则在Lanvin品牌传统的基础上为品牌丰富了新的设计语言。
相较于Alber Elbaz时代大篇幅的鸡尾酒礼服，Bruno Sialelli加强了成衣在该系列中的比例，此举可被视为商业化意图的体现。同时，Bruno Sialelli也通过大号软布袋、印花皮质手拎包等吸引眼球的手袋产品，透露出其对配饰方面的野心。在此之前，Lanvin因未推出过爆款手袋而一直无法走出商业困境。
值得关注的是，有部分评论人在秀后表示，他们在Bruno Sialelli的新Lanvin中看到了老东家Loewe的影子，并认为Jonathan Anderson为Loewe的形象翻新和风格塑造是不可复制的。
上述问题实际上已成为了业界新的普遍问题。在Bruno Sialelli之前，意大利奢侈品牌Bottega Veneta也选择将复兴品牌的重任交给年仅33岁、曾在Celine等品牌工作，但未曾正式出任创意总监一职的Daniel Lee。上周Daniel Lee的首秀发布后，有评论人士也称在其设计中看到了太多希望效仿Celine的痕迹，也揣测Bottega Veneta有意成为“下一个Celine”。
不得不承认的是，无论目标是想要成为“下一个Loewe”，还是“下一个Celine”，这两位从未担任过创意总监一职的年轻设计师，的确还未能在首秀中表现出复制Loewe和Celine成功的能力，距离成为下一个“Gucci回春传奇”也依然吃力。
两位年轻设计师当前共同面临的问题，是从设计师向创意总监的角色转换，前者的任务仅仅是做衣服，而后者则是为整个品牌制定一致而明确的创意方向，将老牌进行“翻新”。
不过，作为担任创意总监后的首秀，Bruno Sialelli已经显露出这方面的潜力。有观众在品牌官方Instagram秀场直播中表示，虽然Bruno Sialelli的系列中看到了一些其他品牌的影子，但是这场秀足够出色，作为首秀，它已经成功了。
从系列灵感到秀场选址，Bruno Sialelli对于搭建一个完整视觉系统的努力已经被观众看到。他的任务不是比肩Alber Elbaz时代的辉煌，甚至不是立志成为品牌的救世主，而是开启一个健康运行的商业新系统。
更重要的是，Bruno Sialelli为Lanvin搭建的创意系统将撬动整个品牌宏观系统的改变，后者则在过去的一年间已经历了从投资方到管理层的脱胎换骨。
去年2月，复星国际及其子公司正式将Lanvin收入囊中。交易完成后，复星国际成为 Lanvin 控股股东，王效兰和另一股东 Ralph Bartel保留少数股权。有消息指复星国际承诺将为品牌提供1亿欧元（约合7.8亿人民币）的资金。
紧接着，Lanvin高层发生大地震，先是复星时尚集团董事会主席程云接替台湾出版业巨头王效兰出任该品牌总裁一职，随后王效兰亲自任命的创意总监Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz双双出局，程云出任临时CEO，Nicolas Druz则担任Lanvin总经理，负责集团在欧洲的业务拓展。
去年8月，Lanvin正式任命Jean-Philippe Hecquet为CEO。此前Jean-Philippe Hecquet在中国山东如意收购的另一家法国时尚公司SMCP旗下的核心品牌Sandro担任CEO，并在LVMH任职超过14年，拥有丰富的奢侈时尚品牌运营经验。
为更好地经营旗下的时尚品牌，复星时尚集团上周宣布成立复星时尚品牌管理公司Fosun Fashion Brand Management，将为致力于在大中华市场拓展业务的品牌提供服务。目前复星国际在时尚板块的布局已基本成型，既有面向高端消费者的奢侈品牌Lanvin、内衣品牌Wolford，也有面向年轻群体的St. John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌。鉴于复星国际在过去5年中业绩累计大涨25%，且债务水平在不断下降，有分析认为该集团将向产业集团转型。
复星时尚集团董事长程云表示，成立这一管理公司是复星时尚集团发展关键阶段的一个重要里程碑，体现了集团继续扩大内部运营能力的决心。
很显然，被复星收购后的Lanvin不想重演Alber Elbaz时代“叫好不叫座”的情形，它希望在市场中占据主动地位。收购Lanvin，是中国买家进军全球奢侈品行业的重要信号。因此在这个新的起点，占据集团战略地位的Lanvin便已经将商业化的考虑置于重要位置，它承载着极高的商业愿景，而不仅仅是老牌时装屋的复兴情怀。
图为Lanvin新任创意总监Bruno Sialelli
相较于之前的三位创意总监，Bruno Sialelli要幸运得多，在新投资方和新CEO的背书下，他所站在的是一个相对平坦的新起点。自从Alber Elbaz 于 2015 年 10 月因意见分歧与 Lanvin 分道扬镳后，Lanvin 一直未能找到既能保持品牌本质又能融入个人特色、为品牌创造新鲜活力的创意总监。
接任创意总监重任的曾有一年后就出局的Bouchra Jarrar，以及史上任职时间最短的Olivier Lapidus，还包括为品牌效力13年，但因集团易主而于去年11月宣布离任的男装创意总监Lucas Ossendrijver，这些创意总监成为了时尚行业动荡的牺牲品。
在一个动荡成为常态的时尚行业，不够幸运的创意总监有很多，但同时，奢侈品牌也更愿意将赌注下在年轻设计师身上，这将推动行业创意的打破固化的格局。鉴于 Alber Elbaz 在 Lanvin 期间的作品非常深入人心，Lanvin易主后仍有众多品牌的忠实受众希望他能够重新回到 Lanvin。而在离开 Lanvin 后，Alber Elbaz 也一直没有与其他品牌签署合约。但是在此次Lanvin对Bruno Sialelli任命之后，人们开始意识到，品牌宁可选择从未担任过创意总监的设计师，也不再愿意找回呼声最高、赋闲在家的Alber Elbaz，时尚行业的剧变已在悄无声息中发生。
正如CEO Jean-Philippe Hecquet表示，青年是时尚产业的必需品，Bruno Sialelli在他这个时代是独一无二的，“了解时尚是一回事，但了解时尚，与时俱进又是另一回事。”
尽管选择年轻设计师的风险在于，他们或许无法立刻带领品牌步入正轨，但他们的可塑性和应变能力可能会更强。与其将成为品牌救世主的重任压在年轻设计师身上，不如将关注焦点放在品牌各个环节的配合上，而后者正是Alber Elbaz时代Lanvin无法走出泥潭的原因。毕竟，复兴品牌不仅是创意一方面的更新，还是品牌经营方式的更新，包括产品和渠道策略以及商业智慧等。
奢侈品牌顾问Hélène Le Blanc强调，当前的时尚在很多时候已经不只是衣服。她指出，Lanvin未能生产出一个爆款手袋，这影响了品牌的利润底线。不过其香水业务却十分有利可图，包括其经典的Arpège香水，已获得香水代理商Interparfums的许可。
Jean-Philippe Hecquet还在《纽约时报》专访时透露，品牌将把注意力转向关键类别，包括即将任命两位重量级人才主管手袋和鞋履设计，并重新思考产品线策略。同时，Lanvin正在有计划地进行实体店改造，包括巴黎旗舰店和洛杉矶店铺的改造计划。品牌还在考虑在伦敦，纽约和米兰，以及亚洲进行积极扩张，包括在上海，北京和香港开设三家新店。上海店铺计划于今年年底开业，届时品牌将在上海复星当代艺术基金会举办品牌主题展览。香港K11的男女装店则将于10月19日开幕。
有了中国商业力量的介入和策略的配合，Lanvin的复兴并不难，其品牌价值还没有在动荡中被稀释。
复星集团董事长郭广昌认为Lanvin代表了能够跨越世纪的品牌的力量。他在其个人微信公众号表示，“进入了互联网时代以后，大家发现身边的品牌多到眼花缭乱，但能够真正记住的品牌却越来越少了。造成如此的一个原因就是很多品牌只是产品上的一个符号，一旦产品跟不上时代了，大家就都忘了。但是，这个世界上还有另一种力量，能够让你念念不忘，十年、二十年，甚至百年，就是品牌自身的力量。”
奢侈品专家Serge Carreira也认为Lanvin仍然有共鸣，其特别之处在于，它是一个没有被困在特定元素和形象上的品牌，它具有可塑性和开放性，现在Lanvin需要的只是开展一个全新篇章，而复星则将扮演很重要的角色。
人们往往以为Alessandro Michele一手打造了Gucci的“回春传奇”，却忽略了Marco Bizzarri作为CEO对品牌创意和其他环节的布局。同理，Lanvin品牌的复兴不只关乎于Bruno Sialelli的创意是否具有颠覆性，更重要的是将老牌进化为一个通过输送新观点和新方法论，有条不紊地运行的商业系统。
Lanvin并不需要救世主。
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独家分析评论
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